Tiendas para atraer y encantar

Además de la compra de un producto, el consumidor moderno busca en el punto de venta nuevos valores como son: belleza, bienestar, placer, espiritualidad, responsabilidad social y sostenibilidad. Son atributos intangibles pero significativos hoy en día, advirtió el arquitecto Julio Takano, presidente de la Asociación Brasileña de la Industria de Equipamiento y Servicios para el Detalle (ABIEXV por sus siglas en portugués).

En el marco de la celebración del primer Visual Merchandising Workshop Latinoamérica, en el cual dictó una interesante conferencia, Moblaje tuvo la oportunidad de entrevistar a éste experto en interiorismo de tiendas, quien es fundador y director del despacho brasileño Kawuahara Takano Retailing.

“Las tiendas, expresó Takano, pueden ser un oasis en medio del ajetreo de la ciudad: lugares donde se pueda desconectar de la rutina, para recuperar fuerzas y restaurar el alma. Y esto se da cuando el cliente está en la caja pagando por un producto que le encantó”.

Apuntó que las tiendas que ofrecen soluciones con un alto nivel aspiracional serán siempre las más deseables, pues el deseo de lograr un mejor cuidado de sí mismo es la tendencia antropológica más poderosa de las últimas décadas.

 

Fundamental, conocer al cliente

Se requiere por tanto, dijo, construir una marca que sea icónica, y en este proceso una parte fundamental es conocer a quienes son la razón de ser de un negocio: los clientes. Hay que estar familiarizados con ellos a través de una investigación cualitativa y cuantitativa, para entenderlos y atenderlos conociendo sus aspectos emocionales y racionales: por qué compran y por qué gustan de nuestras marcas.

En este punto, hay que guiarse por el conocimiento del mercado, ya que los clientes actuales buscan nuevas tendencias cada 3 o 4 años, cuando anteriormente las preferencias cambiaban cada 15 años. Antes, explicó, todos querían ser iguales y había patrones pre-establecidos, pero ahora el consumidor está en constante cambio y quiere ser diferente.

Pidió a los empresarios del mueble y a interioristas y arquitectos darse cuenta de que sus clientes están cambiando. “Hoy, la gente busca productos más personalizados, que cubran sus necesidades particulares, con diseños, materiales y servicios con un alto valor diferencial”.

Lamentó que muchos empresarios aún tengan miedo de dar el salto para hacer cambios realmente innovadores. Argumentan, dijo, que tienen miedo, a perder los clientes que ya tienen, pero más bien lo que pasa es que quieren mantenerse en una zona de confort.

 

Innovar será una obligación

En el futuro próximo, enfatizó Julio Takano, la innovación va a ser una obligación: no será más un beneficio adicional o un extra para las industrias relacionadas con el diseño, pues somos parte de una generación aspiracional, que busca mejorar en muchos sentidos.

Explicó que la clase media, que es la que prevalece en los países latinoamericanos, quiere más valor en los productos que compra y está dispuesta a pagar un poco más por algo mejor. Y el diseño es la herramienta que ayuda a satisfacer esas necesidades del cliente.

Afirmó que el diseño puede impulsar el desarrollo económico de un país. La palabra diseño, apuntó, viene de designio, algo que yo visualizo para realizarlo. Muchos piensan que es solamente la forma grafica, pero no. El diseño, puede cambiar al mundo a través de nuevos modelos de consumo y el empresario tiene que estar abierto y atento a proponer nuevas tendencias.

 

Importante, trabajar en equipo

Destacó la importancia del asociacionismo. Fabricantes muebleros, arquitectos, interioristas, tienen que hacer equipo, apuntó, pues ir cada uno por su lado es complicado en este mundo.

Enfatizó que en América Latina no se ha conseguido hacer entender al fabricante de muebles la necesidad de trabajar en conjunto con otras disciplinas, como el diseño, la arquitectura, la investigación de mercados e incluso el visual merchandising.

“En el trabajo en equipo, dijo, van a encontrar muchos beneficios que se traducirán a sus clientes, como es el la posibilidad de disminuir costos en su proveeduría, al conseguir precios atractivos en materias primas y servicios.

El tema de la capitalización del conocimiento también es importante, pues acudir a ferias y congresos es caro, pero como parte de una asociación puede ser más accesible, porque van a compartir costos, y así estas agrupaciones se convierten en generadoras de innovación y tendencias “, aseguró.

 

Los pasos para un buen diseño

Previamente, en su conferencia “La importancia del Diseño en el Espacio Comercial”, Takano definió que para lograr un piso de venta funcional y rentable es necesario un plan vertical de ejecución en 10 pasos: Branding, Planeación Estratégica, Plan Director, Investigación Cualitativa y Cuantitativa, Punto de Venta, Gestión de Proyectos, Proyecto Preliminar, Proyecto Ejecutivo, Montaje y Capacitación y Blindaje.

Dijo que el desarrollo de la marca consta de su diseño, de un plan de comunicación, otro de mercadotecnia estratégica y el desarrollo de plataformas digitales, promoción, publicidad y otras acciones relacionadas. Entre este paso (branding) y el diseño del espacio de venta hay un tiempo de 8 meses a un año.

Consideró que cada 10 o 12 años las empresas necesitan de un programa que les diga quiénes somos y quiénes queremos ser, y principalmente quiénes son sus clientes. Es necesario además, crear un Plan Director, “porque planes que no son implantados son sólo sueños”.

Subrayó la necesidad de llevar un proceso de Gestión de Proyectos “porque el gran problema de una excelente idea es una mala gestión. Muchos proyectos sólo son implantados en un 50% y la transferencia del ADN de un concepto se muere porque no es bien encaminado”.

Advirtió que el proceso de diseño o construcción de una tienda no se detiene cuando se entrega el proyecto o la tienda funcionando, ya que el estilo de vida del consumidor no tiene un término sino es una constante en un cambio continuo.

Por último, expresó, que lo más difícil no es hacer el proyecto, sino cambiar la mentalidad del minorista en relación a sus consumidores. Muchas veces, el empresario no quiere dar a sus clientes una experiencia sensorial, aspiracional, pues piensa que eso es costoso. No toma en cuenta que esta inversión se paga sola, al paso del tiempo.

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