Mueble: el efecto Trump

Tras la sorpresiva victoria de Donald Trump en la carrera presidencial de Estados Unidos, la pregunta clave para el mundo de los negocios es ¿qué viene ahora?

Estados Unidos está entrando en un territorio inexplorado: ¿Qué significa eso para la confianza de los consumidores? ¿Para las ventas al por menor? ¿Para el mercado de valores y la vivienda?

Aquí algunas ideas de los analistas sobre las secuelas inmediatas de la elección y lo que está por venir:

 Mercados

El Dow Jones, el S&P 500 y el Nasdaq cayeron el martes 9 de noviembre por la noche, ya que la presidencia de Trump parecía cada vez más probable. Pero las acciones se recuperaron el miércoles por la tarde, tras el discurso de victoria de Trump y el de concesión de Hillary Clinton.

Los mercados mundiales también reaccionaron con volatilidad. Las acciones europeas se recobraron después de caer inicialmente. Las bolsas asiáticas, incluyendo el Nikkei 225 de Japón, cayeron y el peso mexicano alcanzó un mínimo frente al dólar.

“La liquidación fue una reacción histérica”, dijo a CNN Money, el jefe de estrategia de acciones estadounidenses en Deutsche Bank, David Bianco. “Hay un montón de políticas potencialmente dañinas que podrían ser introducidas, pero creemos que las mentes sobrias prevalecerán”.

Ventas minoristas

El Presidente y CEO de la Federación Nacional de Minoristas (NFR) de Estados Unidos, Matthew Shay, en una declaración de felicitación pidió a Trump que fuera pragmático. “A medida que el Presidente Trump comience su administración, esperamos que el pragmatismo prevalecerá sobre la ideología, para que todas las ramas del gobierno puedan trabajar juntas en beneficio de los minoristas, sus asociados, los consumidores a los que sirven y las comunidades donde viven y trabajan”.

J. Craig Shearman, vicepresidente de política pública de la NRF, describió algunas de las formas en que el resultado de las elecciones afectará a los minoristas:

Durante la campaña, Trump dijo que gastaría por lo menos 550 mil millones de dólares en infraestructura, un plan que tiene importantes implicaciones fiscales. Shearman apunta que la NRF ha buscado mejoras en la infraestructura por años y ahora insistirá en que la legislación incluya “una política nacional multimodal de flete, para facilitar el movimiento de la carga minorista de barcos a trenes y a camiones”.

La NRF está en contra de elevar el salario mínimo de $7.25 a $12 dólares por hora, pero comparte el apoyo de Trump al plan de los republicanos del Congreso para derogar y reemplazar la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio: el Obamacare.

Shearman dijo que Trump no ha adoptado una posición sobre una legislación respaldada por la NRF que permitiría a los estados exigir a los vendedores en línea que cobren impuestos sobre las ventas. Es probable que este tema se mantenga estancado.

Con respecto a la reforma tributaria, Shearman dijo que Trump es probable que apoye los esfuerzos para “ampliar la base”, mediante la eliminación de créditos fiscales y deducciones que benefician sólo a unas pocas industrias, y el uso de lo que se ahorraría para proporcionar tasas más bajas para todas las empresas. Esto es apoyado por la NRF, debido a los beneficios para los minoristas, aunque Trump aún no ha publicado detalles de dicho plan.

Trump ha propuesto rebajar la tasa de impuesto corporativo al 15% (desde 35%), pero no ha dejado claro qué piensa sobre una disposición del plan de reforma fiscal propuesto por el Presidente de la Cámara de Representantes, Paul Ryan, que no permite a los minoristas y a otros deducir el costo de las importaciones, lo que según Shearman violaría los acuerdos comerciales.

Riesgos para el comercio

Trump ha sido claro sobre su postura anti-comercio, incluyendo la oposición a la Asociación Trans-Pacífico y al Tratado de Libre Comercio de América del Norte y una propuesta para imponer “enormes” aranceles a las importaciones chinas.

Esta posición arroja una nube de incertidumbre sobre una industria que depende en gran medida de las importaciones. La NRF se opone firmemente a los nuevos aranceles y apoya la TPP y otros acuerdos de libre comercio, señaló Shearman, porque los minoristas requieren en gran medida de las mercancías importadas.

Jerry Epperson, analista de la industria y socio gerente de Mann, Armistead & Epperson en Richmond, Virginia, dijo a la publicación Home Accents Today que cree que Trump plantea problemas para la industria, pero que en general podría haber aspectos positivos.

“Lo primero que me preocupa es la inflación, y eso se debe a que la administración Trump podría aplicar aranceles a los productos importados, en particular a los procedentes de Asia”, dijo.

Hay la advertencia de Trump sobre aplicar aranceles del 35% a mercancías importadas de compañías que cierren plantas en Estados Unidos y lleven su producción a otros países. Eso podría no ser relevante en este momento para los muebles, observó Epperson, pues “la mayoría de las plantas de las que estamos hablando ya han cerrado, y no creo que se imponga nada retroactivamente”.

“A la larga, una (presidencia de Trump) podría ser buena para los negocios, con menores tasas impositivas y los consumidores haciendo ajustes realistas en su atención de la salud”, opina Epperson, quien no cree en las amenazas de Trump de que los aranceles sobre bienes importados se conviertan en realidad en el corto plazo. “La Organización Mundial del Comercio tiene grandes regulaciones y no se pueden imponer aranceles arbitrariamente sin tener muchos problemas”, dijo.

Furniture Today también se encontró con Andy Counts, director ejecutivo de la American Home Furnishings Alliance, quien dijo que “es demasiado pronto para saber si las posiciones de Trump eran una retórica de campaña o algo que va a ser prioridad”.

Aunque Trump es muy crítico con la balanza comercial de la nación, esa charla podría ser más un lema de campaña que algo con verdadera sustancia cuando se trata de importaciones.

Tasas de interés

La Reserva Federal de Estados Unidos ha mantenido su tasa de interés de referencia entre el 0.25% y el 0.5% desde diciembre de 2015, cuando subió la tasa desde cerca de cero, pero algunos analistas predicen que podría haber alza pronto bajo la administración Trump.

“El miércoles después de las eleccciones, los mercados de bonos enviaron una señal fuerte y clara: es probable que los años Trump traigan una inflación más alta y tasas de interés más elevadas de las que han prevalecido en los últimos años”, escribe por su parte Neil Irwin, del New York Times.

“La tasa de interés de los bonos del Tesoro a 10 años subió al nivel más alto desde enero, creciendo 0.22 puntos porcentuales a 2.07 por ciento. Y gran parte del aumento fue atribuible a la creencia de los inversionistas de que la inflación será mayor de lo que parecía ser el caso antes de la sorpresa de la elección”.

Greg Lp, del Wall Street Journal, escribió que Trump prepara “un punto de vista que está consiguiendo atraer a economistas y financieros: que incluso si las tasas de interés súper bajas no producen inflación, pueden hacer más daño que bien al distorsionar los mercados y alimentar burbujas, y la Fed debería abandonarlas”.

¿Y el comercio internacional?

La victoria de Trump demostró claramente un mandato de los votantes en varios frentes, uno de los cuales fue el sentimiento anti-libre comercio que expresó durante su campaña. Esos votantes, incluyendo una gran franja de varones blancos, han sido afectados negativamente por las pérdidas de empleos resultantes del comercio no sólo con México, sino también con países asiáticos como China, Indonesia, Malasia y Vietnam.

La pregunta es ¿cómo Trump abordará el comercio con los países asiáticos que han sido tan importantes para el desarrollo y el éxito de los importadores y otras empresas estadounidenses que han hecho negocios en el extranjero en la última década o más? Eso incluye el negocio de muebles de madera.

Como sabemos, la mayor parte de este segmento -incluyendo recámaras, comedores, ocasionales, centros de entretenimiento y oficina en casa- viene de Asia. Esta lista de fuentes asiáticas incluye ahora a la India, que representó un aumento del 18% en los envíos de muebles a Estados Unidos durante el primer semestre.

Una cantidad considerable de muebles de madera también proviene de México y Canadá, los cuales eran el tercer y cuarto proveedores internacionales más importantes.

Obviamente, la capacidad de obtener estos bienes depende de una serie de factores económicos que van desde los tipos de cambio hasta los costos de envío. Con el tiempo, estos han contribuido a algunos de los cambios hacia los productos fabricados en los Estados Unidos que obviamente no están sujetos a tales factores tanto como lo son al costo de mano de obra y materias primas.

Pero, ¿las políticas de Trump harán que sea más difícil o más costoso obtener estos bienes desde el extranjero? Tal vez es demasiado pronto para responder a esa pregunta, ya que no sabemos muchos detalles sobre cómo abordará el comercio.

Aún así, gran parte de su apoyo provino de los votantes que ahora esperan que llegue a acuerdos comerciales que igualen el campo de juego para los productos fabricados en Estados Unidos. En última instancia, la evolución de estos acuerdos podría beneficiar a los productores nacionales de muebles para el hogar y tapizados.

Incluso antes de que Trump abordara esta cuestión, el comercio mundial ya había comenzado a disminuir, como lo demuestra el bajo crecimiento de un dígito de las importaciones en los últimos meses. Lo mismo ocurre en la industria del mueble, que registró un escaso crecimiento del 2% en las importaciones durante el primer semestre, el crecimiento más lento en la historia reciente.

Pero falta todavía tiempo para saber qué ocurrirá.

 

Lecciones de negocios tras la elección

Independientemente de a quién pueda haber votado o de su punto de vista en pro (o en contra), es bastante claro que esta elección presidencial en Estados Unidos fue sobre el cambio y el deseo de buscar una reparación por la insatisfacción.

Esto no pretende en modo alguno ser una columna política; En su lugar, creo que hay algunas lecciones que se pueden aprender y se podrían aplicar con acierto a la industria del mueble en Estados Unidos o en cualquier país.

A diferencia del país, el “electorado” del consumidor está experimentando cambios demográficos significativos y las actitudes de la gente hacia sus hogares, los lugares donde compra y cómo gasta su dinero están experimentando modificaciones que hay que evaluar. Su capacidad para identificar esos cambios y alinear su organización con ellos podría determinar si su negocio es o no el lugar donde los consumidores van a ir a votar con su dinero.

Esta elección reveló una considerable insatisfacción con el statu quo -al menos basado en la evaluación temprana de las encuestas de salida-, así como un profundo resentimiento por parte de aquellos que sienten que sus voces no han sido escuchadas por demasiado tiempo.

Sociológicamente, hay razones para creer que tales sentimientos trascienden la arena política y son reflejo de sentimientos más amplios de desconexión e insatisfacción con instituciones de larga data que ya no se cree que responden a los problemas actuales.

Esto tiene aplicación directa en el negocio de muebles y ya hay evidencia de su impacto. Piense en el éxito actual de la nueva ola de bed-in-a-box, con vendedores de colchones y muebles a través del comercio electrónico. Sus modelos de negocio y marketing surgieron directamente de la comprensión de los puntos de dolor del consumidor en la compra tradicional de muebles tradicionales y colchones.

La insatisfacción del cliente

Identificaron los problemas que frustraron, decepcionaron o simplemente irritaron a los consumidores, desarrollaron alternativas y luego construyeron mensajes de marketing que se presentaron a sí mismos ya sus productos como la solución.

¿Cuándo fue la última vez que encuestó a sus compradores o a cualquier consumidor en su área sobre lo que no les gusta de su tienda o incluso sobre su experiencia de compra de muebles en general?

Si no lo ha hecho, tal vez es el momento de realizarlo y luego sentarse y echar un vistazo a las formas en que su modelo de negocio y comercialización podría ajustarse para proporcionar una mejor experiencia. Si no lo hace, alguien más lo hará, y usted podría ser desagradablemente sorprendido por los resultados (como ocurrió a expertos y encuestadores en las elecciones).

También puede considerar analizar su servicio al cliente y lo eficaz que es en la resolución de problemas. He escrito antes sobre el número de personas que comentan en nuestra página de Facebook o nos envían cartas de queja sobre los minoristas. En casi todos los casos, lo que los angustia más no es que tuvieran un problema, sino que nadie estaba dispuesto a arreglarlo. Las quejas quedaron sin control y se propagaron.

Las personas que sienten que su negocio (o su voto) se da por sentado, van a ir a comprar en otros lugares.

Va a pasar un tiempo antes de que el verdadero impacto de estas elecciones sea claro, pero hay algunas lecciones útiles que se pueden poner en práctica ahora mismo.

 

¿Qué pasará con la marca Trump?

Donald Trump es la primera persona elegida como presidente que llega a ese cargo con una marca comercial establecida.

Muchos de los productos con el nombre de Trump son temáticos alrededor de la idea de la opulencia y la manifestación física de abundancia. Por ejemplo, una marca que se describe en el Web site de Trump Home como “representando el estándar de oro alrededor del globo”.

Pero, ¿qué pasa ahora?

No hay duda de que los obreros votaron por el presidente electo Trump, pero muchos de ellos no pueden darse el lujo de comprar regularmente sus marcas. Su línea de muebles, que ha sido producida por más de un fabricante a lo largo de los años, está muy por encima de la gama de Ikea, incluso en el mercado secundario.

Según un artículo de Furniture Today del editor asociado Thomas Russell, los precios de la cama Trump en su línea más reciente oscilan entre 8 mil y 9 mil dólares para una cabecera y más de 21 mil dólares para una cama de piel completamente tapizada. Hay mesas de comedor de entre 11 mil 900 dólares hasta más de 21 mil dólares.

En otro ramo del espectro de la marca Trump, la cristalería Trump Home, fabricada por Rogaska, cuenta con un juego de dos vasos de 10 onzas por 49.99 dólares, dos copas de cristal por 44.99 dólares y un cubo de cristal para hielo de 169.99 dólares. Camisas de vestir Trump están en el rango de 50 a 65 dólares en Amazon y los lentes en alrededor de 100 dólares.

A los coleccionistas les encanta la emoción de la impredecible búsqueda del tesoro escondido. Y para muchos coleccionistas o aficionados a la historia, cualquier cosa asociada con un presidente tiene un valor agregado. Si a un cliente le gusta la estética de Trump o no, eso ya no es tan relevante: el mensaje del producto cambió el martes de las elecciones.

La pregunta sigue siendo cómo reaccionará el electorado a la idea de que el nombre de su presidente se anexe al precio de un producto en una tienda.

Cada figura pública es una marca. Pero si esa figura es Presidente de los Estados Unidos: ¿es conveniente que su nombre pertenezca a una tienda minorista? Finalmente, el consumidor decidirá.

 

Con información de Alexa Boschini, Susan Dickenson/Home Accents Today y Bill McLoughlin y Thomas Russell/Furniture Today

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